衡水老白干的隱憂：單個品牌支撐一個品類（衡水老白干的產品定位之道）
先有定位，再打造品牌形象。就像一個人要先解決生存問題，再解決發展問題一樣。鉆石可以代表愛情，但是首先得足夠堅硬。茶葉可以作為禮物，但是首先要價格透明、標準明確。
看一個定位是否成立，至少要綜合三個方面：心智、競爭、企業。心智中是否存在、是否有競爭力、企業能力是否能支撐。
用分眾傳媒江南春的話說，是顧客認不認、對手恨不恨、員工說不說。只有同時滿足這三個條件，才是一個真實存在的定位。
衡水老白干官網中說：
衡水老白干通過在制作工藝上的規范化管理，降低了雜醇油含量。研究發現，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標準的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半，可以有效減輕飲酒者的身體負擔。
衡水老白干酒體分子量小，更易分解和代謝。因而不少飲酒者對老白干的第一印象是“醉得慢，醒得快，不上頭”。
首先這個定位在心智中存在，消費者需要 “醉得慢，醒得快，不上頭” 的白酒。其次這是競爭對手的弱勢，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標準的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。
同時企業能力能夠支撐。綜合說來，這是一個足夠好的定位。
很多品牌都沒有完成這三步，例如 “中國三大醬香白酒” 的說法，企業本身無法支撐這個定位，不具備事實上的可信性。
定位理論說認知大于事實，并不是說認知可以脫離事實。
例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 這樣的說法，其他的白酒也能喝出男人味，也可以敬不甘平凡的自己。對很多人來說，足夠貴的酒才能喝出男人味兒，江小白或許更適合敬自己。
足夠貴，是品牌成功的結果。能喝出男人味，是足夠貴的結果。是品牌的成功造就了某款酒能喝出男人味，而不是反過來。
例如禮賓酒、宴會酒的定位。宴請重要的人，自然是用最貴的酒，或者是最特別的酒，而不是品牌自己定位宴會酒就能真的成為宴會首選。
我們推演這樣一個場景：消費者在宴請重要的客人，如果是茅臺自然沒話說，如果是別的品牌呢，他就有必要解釋一下。例如老白干，他會說這個酒雖然沒有茅臺貴，但是比茅臺醒酒快，不上頭。
言外之意是，不是我不請大家喝茅臺，而是為了大家的健康考慮。
如果拿出來青花郎，他會說現在茅臺假酒太多，青花郎是真的醬香白酒跟茅臺差不多。言外之意是，不是我不請大家喝茅臺，而是茅臺假酒太多。
如果請客的人說：我請大家喝這個，是因為他是禮賓酒?；蛘哒f：我請大家喝這個，是因為他能喝出男人味兒。這種鬼話，請客的人和被請的人都不會信。
衡水老白干的隱憂
表面上的一個危機，是品牌名稱老化。在心智中不是一個年輕態、時尚化、高端感的名字。
老白干，聽著像楊白勞，誰也不愿意老白干活啊。尤其是國人凡事喜歡討個吉利，老白干的這個聯想觸動著心智的不安全感。
有人說老白干不是那個念法，后面有個兒化音，應該念老白干兒。這就像五常大米喬府大院一樣，你認為自己是東北的喬府大院，但是更多人只知道山西的喬家大院。喬家大院是山西的，五常大米是東北的。人為增加了認知負擔。
中式快餐品牌老鄉雞以前叫肥西老母雞，老鄉雞這個名字沒有地域限制，可以全國性發展，而肥西老母雞這個名字有限制。
當然，如果肥西是雞湯之鄉的話另當別論。所以區域定位能夠成功的本質，是區域在心智中有位置，本質上還是心智中的定位。如硅谷是科技之都、廣州是涼茶之都、青島是啤酒之城、德國是制造之都、景德鎮是陶瓷之都等等。
如果一個區域名字在心智中沒有位置，那就沒有意義。如產自景德鎮的枸杞、產自寧夏的陶瓷、產自硅谷的茶葉、產自印度的汽車。
“心智靠耳朵而不是靠眼睛來運轉的?！边@是本書提出的最有用的基本觀點之一。你在腦子里存入圖像之前，先得把它轉化成聲音。
一個名字之所以廣為人知是因為它代表著某種事物。它在潛在客戶的心智中占據了一個位置。
——《定位》
表面上看，衡水老白干要為老白干這個名字注入正面的、積極的元素。
衡水老白干隱憂之二
“老白干” 是白酒的一個品類，相當于紅酒里的解百納，茶葉里的龍井。這個品類里只有衡水老白干一家，老白干幾乎成了衡水老白干自己的品牌了。
有人會覺得這樣獨家壟斷很好，但是潛在的危機是：由于缺少競爭，老白干這個品類本身就會萎縮。品類是品牌的基礎，一方面品牌要開創并代表一個品類，另一方面要做大這個品類，一旦品類消失品牌也隨之消亡。
東阿阿膠在開創滋補品類之后逐年提價，主動留出價格空間給其他阿膠品牌。甚至引來了同仁堂、太極藥業這些本來不做阿膠的企業，好處是做大了阿膠的品類，作為品類領導者受益最大。
小罐茶目前的狀況也是如此，開創了茶葉的標準化品牌之后，小罐茶的價格在7000元一斤。也留下了很大的價格空間，越多人來加入這個品類，小罐茶就越受益。
蘋果手機為何不直接把價格定在1000元，鎖死其他品牌的發展空間呢？華為為何要在自己生產成本更低的情況下采購上游的產品？因為做大品類甚至做大生態鏈，對品類領導者最有好處。
反面的例子也有。
張裕酒廠把 “解百納” 的品類名稱注冊成商標，并不允許其它酒廠使用，意圖在解百納品類形成獨家壟斷。其他酒廠發起訴訟后，判定結果是解百納品牌歸張裕所有，其他酒廠可以公用。最終導致的結果是解百納品類本身的萎縮。
另一個更知名的例子是王老吉和加多寶。王老吉和加多寶陷入了品類代表之爭的囚徒困境：如果王老吉只是做大品類，不去代表品類，那么就會被加多寶摘取果實，反過來對加多寶也一樣。
“理性的做法” 是不顧涼茶品類的發展，先占據品類代表再說。兩強相爭，互相搶占涼茶品類的高地，都不去壯大涼茶品類，最后卻是整個涼茶品類的萎縮。
激烈而良性的競爭，會吸引足夠的關注，為品類領先品牌帶來巨大效益。惡性的競爭卻會給整個品類帶來危機，而沒有競爭的品類自己會逐漸萎縮。一個沒有內部競爭的品類，面對其他競爭足夠的品類，就是一個人去單挑一個團隊。
衡水老白干在老白干品類一枝獨秀，這就是她最大的危機。
茅臺、五糧液、劍南春上頭么
文章發出后，有學友質疑老白干不上頭的定位有錯誤。
老白干在廣告中明顯把茅臺當作競爭對手，似乎是 “兩大醬香白酒” 的另一種關聯方式。眾所周知茅臺一直宣傳自己在巴拿馬博覽會獲獎，老白干此舉似乎是要 “舍得一身剮，誓把茅臺拉下馬” 。
他們認為茅臺、五糧液等白酒并不上頭，定位不上頭的白酒就像定位有四個輪子的汽車、很耐穿的阿瑪尼一樣可笑。
其次是消費者不會那么傻，你說不上頭他們就相信。而且老白干已經有了模仿者：小刀酒。
有人說，茅臺、五糧液等品牌本來就不上頭，所以老白干沒有攻擊到固有弱點，不是一個成功的定位。
我們認為這個理由不成立。
首先從事實上看，衡水老白干的雜醇油含量低于國家標準的四分之一，不到醬香型、濃香型的一半。相比之下，老白干的確比茅臺和五糧液更不上頭。
其次從競爭角度看，老白干的產品、價格、渠道都低于茅臺、五糧液等一線品牌，他的競爭對手是河北本地的白酒品牌。
面對這些對手，定位不上頭是可以的。就像飲用水品牌涼白開定位熟水涼白開，和農夫山泉相比完全沒有競爭力，但是下沉到三四線市場，收割一波地方性品牌，也能達到年銷量20億。
老白干的競爭對手并不是茅臺、五糧液、劍南春，正如涼白開的競爭對手也不是農夫山泉、怡寶和娃哈哈。
但是老白干為什么又要關聯茅臺呢？因為這樣可以提升品牌溢價，讓消費者在選擇老白干的時候多一個理由。就像小米手機的粉絲一般不會認為自己圖便宜，而是認為自己更懂智能手機，是出于專業發燒友的動機。
就像選擇李寧的消費者，也不會承認是圖便宜，而認為這是國潮新時尚。
第三，關于模仿者的問題。不上頭在小刀酒那里還是一個戰術性的存在，小刀酒在 “小刀酒，不上頭” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之間搖擺不定。
面對這種競爭，衡水老白干應該堅持把 “不上頭” 置于戰略位置，集中資源占據心智。正如這位學友所說：
茅臺老氣橫秋高喊國酒，老村長敢喊國酒嗎？夢之藍出“手工班”，牛二光瓶好意思說自己是“手工匠心”嗎？10多年前水井坊就高定價，說自己是“中國高尚生活元素”，雖然有點文縐縐，可是好歹不會引來小刀酒貼上來也說自己是“高尚生活元素”吧。
我們認為老白干啟動傳播和渠道資源占據不上頭的定位之后，消費者就會認為小刀酒是模仿者。
另外，把老村長和茅臺、牛二和夢之藍、小刀酒和水井坊放在一起對比是不公平的。衡水老白干的對手并不是茅臺五糧液和劍南春，就像小刀酒的對手也不是水井坊。
可能用這樣的例子更好：
高露潔更早進入中國占據防止蛀牙的定位，而美國市場最早提出防蛀牙概念的佳潔士被看作是模仿者；
肯德基更早進入中國占據洋式快餐的定位，而美國市場這一品類的發明者麥當勞在中國被看作是第二品牌；
你知道人人車是直賣網的第二品牌，事實上人人車開創了直賣網品類，瓜子二手車直賣網是后來者居上，成為了代表品牌；
滴滴出行、神州專車都不是各自品類的開創者，甚至iPod、iPhone也不是音樂播放器和智能手機的發明者。
杰克·特勞特先生在央視的節目中被問到：日豐管說自己管用五十年，另一個品牌走模仿路線管用五十一年，這種情況怎么辦？
文章來源：作者： 張知愚。公眾號：張知愚。
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